João José Forni, Especialista em gestão de crises e comunicação estratégica

Aeroportos lotados, voos e ônibus atrasados, passageiros insatisfeitos, recall de veículos e acidentes graves, que envolvem carros, aeronaves e embarcações. A lista de itens capazes de gerar crise à credibilidade das empresas de transporte é extensa. Por este motivo, elas devem se preparar para evitar ou, pelo menos, minimizar os efeitos de um problema cuja repercussão pode arranhar uma imagem construída ao longo de anos de trabalho.

Especialista em gestão de crises e comunicação estratégica, João José Forni tem dezenas de artigos e capítulos de livros publicados sobre o relacionamento da mídia com as empresas, com foco na administração de crises de imagem. Ele concedeu entrevista à Agência CNT de Notícias e falou sobre a atual conjuntura das empresas de transporte nessa área, além de dar alguns conselhos às organizações. Confira:

Por
Rosalvo Júnior

Agência CNT de Notícias

Em geral, as empresas de transporte, no Brasil, têm uma visão de crise? Como está a situação atual? Elas têm melhorado?

Houve um avanço na qualidade das empresas de transporte. Há uma grande credibilidade da população nas empresas, tanto de transporte terrestre, quanto aéreo. Ainda existem restrições ao transporte fluvial, pela quantidade de acidentes, muitos em decorrência da falta de fiscalização e de punição.

Mas ainda ocorrem problemas com o atendimento, que continua precário. As companhias aéreas, por exemplo, devido ao aumento da demanda nos últimos anos, não se prepararam para a pressão decorrente de outro perfil de passageiro e até mesmo do crescimento no número de usuários. Com isso, existem muitas queixas. Existem falhas que precisam ser sanadas. Essa é a forma de evitar crises.

“Empresas de transporte estão propícias a crises e esse risco precisa ser bem administrado”

As empresas de transporte devem possuir um comitê de crises? Como estruturá-lo? Ou ele deve ser instalado apenas em situações extremas?

O comitê, principalmente para empresas que têm risco elevado, como a área de transporte, deve existir antes da crise. Ele deve ser estruturado com poucas pessoas e ser acionado sempre que um problema grave se instalar. Deve ter um coordenador, alguém que tenha muita força na organização e a confiança absoluta da diretoria. A escolha dos membros do comitê depende do tipo de crise, mas não podem faltar as áreas jurídica, de recursos humanos e, certamente, a comunicação.Diante das crises que envolvem pessoas, qual a primeira atitude a ser tomada? Como priorizar as vítimas e familiares? Como agir de forma rápida e eficaz?Há um princípio fundamental de gestão de crises que diz: primeiro as pessoas. Depois, o meio ambiente. E só então, equipamentos, instalações e dinheiro. A primeira preocupação, sempre, são as vítimas e os familiares. Toda a assistência, sem economia de recursos, deve ser prestada. No caso de acidentes graves, as empresas que “cuidaram” das pessoas, lidaram melhor com a crise, durante e após.

As pessoas sabem que os acidentes acontecem. Mas as empresas, muitas vezes, pioram a situação com o mau atendimento, falta de assistência, desrespeito, omissão. Muitas fogem da responsabilidade e tratam mal as pessoas. Além da rapidez, que é um mandamento básico, deve haver o sentimento de que a empresa é responsável pelo bem-estar e pelo transporte das pessoas. Não importa quem seja o culpado. É nesse item que as grandes empresas muitas vezes pecam e acabam piorando a situação.

Como as empresas de transporte podem recuperar a credibilidade perdida?

Tudo depende das primeiras horas, da forma como a empresa se comporta e trata os stakeholders (grupos que têm interesse no sucesso da empresa: funcionários, acionistas, clientes, fornecedores, governo e outros). Existe um erro das empresas que tentam solucionar o problema a partir da própria ótica, como se ele fosse apenas da organização. E não do interesse dos públicos envolvidos. Uma crise grave, como um acidente aéreo, é um problema também da comunidade, da sociedade atingida pela tragédia. É a partir dessa visão que a crise deve ser administrada.

Muitas empresas respeitam os direitos das pessoas envolvidas; são proativas em buscar soluções; vão atrás das causas para dar, pelo menos, uma satisfação aos parentes. Mas nenhuma empresa sai incólume de uma crise dessas. A credibilidade se conquista com a verdade, ainda que difícil, e com o respeito e a honestidade. Apesar de o acidente ser um fato extremamente negativo, a forma de agir pode minimizar o arranhão e preservar, ainda que com algum desgaste, uma boa reputação.

O governo tem responsabilidade em crises no setor de transporte? O apagão aéreo, em 2006 e 2007, por exemplo, também é resultado da falta de fiscalização, além do despreparo das companhias?

Sim, o governo tem que fiscalizar as empresas de transporte, por meio das agências e organismos existentes. No caso do apagão aéreo, não há dúvida de que o governo Lula, pela inércia, também contribuiu para que o caos se instalasse. A greve dos controladores foi apenas um pretexto, mas não a causa do apagão. O governo, além de não fiscalizar, contribuiu para piorar um cenário que estava caótico.

Quando as autoridades se omitem, as empresas fazem o que querem: overbooking, atrasos, extravio de malas, cancelamento de voos, redução do espaço entre os bancos e outros transtornos. Se de um lado existe a culpa das empresas que, por viverem abarrotadas de clientes não se preocupam com a qualidade dos passageiros, na outra ponta está o governo. Ele deve fazer a sua parte e não faz, principalmente no rigor da fiscalização.

Em casos de recall nas montadoras de veículos, por exemplo, a melhor saída é reconhecer o erro imediatamente? Há companhias que enfrentam crises porque não ouvem os apelos dos clientes…

No caso de recall, como nas montadoras, o que funciona é a proatividade: antecipar-se à crise e avisar os clientes. É importante ter um bom serviço de assistência, para evitar problemas que não foram detectados nas revisões ou na fabricação e que aparecem depois. Alguns carros apresentam problemas e a empresa se nega, de início, a reconhecê-los. Resultado: o desgaste recai sobre a empresa. Esse descuido pode levar uma grande multinacional à condenação pública. Negar o problema pode ser o agravamento da crise. O recall, portanto, é uma demonstração de respeito ao consumidor. Não um favor.Como se deve agir frente às empresas que “prometem o céu’’, mas desrespeitam os clientes, almejam apenas lucros e pouco se preocupam com uma crise iminente?As empresas que “prometem o céu” e não cumprem terão uma crise mais cedo ou mais tarde. A pergunta é oportuna porque, hoje, grande parte das crises das empresas de serviços é por causa de desrespeito ao consumidor. Mas a relação com os clientes melhorou muito nos últimos anos. Hoje o consumidor está mais consciente e busca seus direitos, até mesmo na Justiça. É isso que vai melhorar a relação comercial e aprimorar o respeito ao cliente. Nós ainda não temos essa cultura, muito comum no exterior.

Em resumo, as crises, ao contrário do que muita gente pensa, não são construídas pelos nossos inimigos, pela concorrência, pela fiscalização ou pelo azar. As crises, em sua quase totalidade, têm origem em erros de gestão, pecados que a organização comete e não leva a sério.